Marketing & IA : qui pilote ?

19/11/2025

Durée de lecture : 4 à 5 minutes

Qui pilote l’IA ? Les rôles à structurer dans l’entreprise

De l’expérimentation à l’industrialisation, l’IA CRM appelle une gouvernance humaine.

Dans les discours comme dans les POCs, l’IA s’invite volontiers comme un outil magique — sans propriétaire clairement identifié. Or, dans la réalité opérationnelle, toute IA efficace s’appuie sur une chaîne de responsabilités humaines : de sa conception à son activation, de sa supervision à son optimisation. Car une IA non pilotée, c’est une IA qui dérive. Et dans un contexte aussi sensible que la relation client, cette dérive peut coûter très cher.

L’industrialisation de l’IA CRM impose donc une gouvernance claire, avec des rôles distribués, documentés, coordonnés. Trois fonctions émergent comme fondamentales pour garantir l’efficacité et l’éthique du déploiement IA dans les dispositifs marketing et CRM.

1. Le copilote marketing, maître d’usage et de performance

Souvent rattaché aux directions marketing ou CRM, ce profil est le garant du sens métier. Il supervise les objectifs assignés à l’IA, ajuste les stratégies, interprète les résultats. Il sait poser les bonnes questions aux algorithmes, définir les règles métiers, corriger les biais de ciblage ou de pression. Il est aussi responsable des KPIs, qu’il doit savoir traduire en actions : taux d’activation, NPS, pression perçue, revenus incrémentaux, etc.

2. Le modérateur algorithmique, en charge du contrôle qualité

À mesure que les IA prennent des décisions en autonomie, ce rôle devient critique. Il s’agit d’un profil hybride (data/ops/éthique) chargé de tester les modèles, d’évaluer leur robustesse, d’identifier les dérives ou les effets contre-productifs. Il collabore souvent avec les équipes DPO, CS ou satisfaction client pour analyser les signaux faibles, les biais discriminants ou les sur-sollicitations algorithmiques. Il est aussi en lien étroit avec les équipes produit pour prioriser les ajustements nécessaires.

👉 Selon Gartner, 53 % des organisations déployant des IA opérationnelles en 2025 disposeront d’un rôle dédié à la modération ou à l’audit des modèles.

3. L’IA Officer, ou responsable de l’intégration technologique

Ce rôle stratégique monte en puissance dans les organisations matures. Rattaché à la direction innovation, IT ou data, il s’assure de la bonne intégration de l’IA dans les flux techniques existants (CDP, CRM, DMP, orchestration, tracking, etc.). Il porte la vision d’architecture, gère les versions des modèles, les API, les frameworks de test & learn. Il est garant de la cohérence technologique, du respect des SLA temps réel, de l’interopérabilité entre les agents IA et les systèmes de production.

🧠 Ce qu’il faut retenir : L’IA CRM n’est pas un produit plug & play. C’est un dispositif vivant, composite, à gouverner comme tel. Elle exige un pilotage transverse, à la croisée du marketing, de la data, de l’IT et de la conformité. Plus l’IA est autonome, plus la supervision humaine devient stratégique. L’entreprise doit donc assumer pleinement le rôle de chef d’orchestre, en structurant les bonnes fonctions, les bons arbitrages… et les bonnes questions.